医美面膜的风是怎么刮起来的？

2021-10-27 admin

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　　今年双11，两大“医美面膜”可复美进了薇娅直播间，敷尔佳进入了李佳琦直播间。不过所谓的医美面膜没有那么神奇。双11到了，聊聊不必寄予厚望的医美面膜。

　　医美面膜的风是怎么刮起来的？

　　医美面膜就是医用敷料。它的成分比较简单，一般主要成分是玻尿酸（又名透明质酸）或胶原蛋白。

　　医美网了解到消费者在做了激光手术或刷酸后，医生会给消费者开这种敷料修复皮肤屏障。它能起到镇静、舒缓、角质层水合保湿的作用。除此之外没有什么太大的功效，什么美白祛痘都是不存在的。

　　“可以敷，但没必要。”对于医美术后是不是必须敷医美面膜，浙大一院整形外科的张磊说。他在视频中表示：医用敷料的保湿作用能维持3-6小时，过了这段时间后，皮肤状态就会恢复以前的状况。面膜敷得太频繁，反而不利于修复。

　　搜索医美修复，出来的面膜结果很多

　　医美面膜流行的一个原因可能是做医美的人增多了。根据市场研究机构Frost&Sullivan的统计，2019年中国大陆医美渗透率从1.5%提升至3.6%，而2020年增长到4%。也就是说越来越多的人消费了医美项目。小红书等社交媒体上，“医美术后修复”也成了一大内容分支，小红书上就有超过12万个笔记。博主会推荐产品中面膜就是一大类。

　　医美项目和械字号的医美面膜的确是相互成就的，在时间轴上也能看出这一点。这两年，主营医美面膜的公司创尔生物和敷尔佳分别在科创板和A股申请上市。

　　2020年疫情后，线下医美一度中断。这多少反映在了主攻医美面膜的公司身上。创尔生物和敷尔佳在2020年增长都突然放缓。对于线下业务比重较大的创尔冲击尤其大，它在招股书上也指出了这点。

　　两大医美面膜公司2020年增速放缓

　　这也跟官方政策有关。2020年初，国家药监局发文表示：医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。也就是说，不存在“械字号面膜”，面膜只能是化妆品，即“妆字号”。如果商家将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，是违法宣称行为。

　　主打修复的面膜品牌为什么在变多？

　　作为一个不怎么用面膜，更不用医美面膜的人。我看到医美面膜的第一反应是：贵！

　　械字号、敏感肌和普通三种类别的面膜定价对比

　　最贵的当属可复美，5片面膜在一些药店价格高达198元，接近40元一片面膜。而敷尔佳价格134元5片，27块一片。哪怕在双11大促期间，可复美最低价格也要20元一片（4盒412元）。医美面膜的下线基本上就是普通面膜（除了奢牌外）的上线。普通面膜很多10元一张，日本进口的面膜品牌佑天兰也就不到20元一片。

　　医美面膜是普通面膜的消费升级。2017年豆瓣上就有医美面膜的讨论。2018年，讨论逐渐变多。这几年也是高端奶茶、精品咖啡开始进入更多一二线城市消费者生活的时期。2019年，医美面膜的热潮中出现了反作用力，出现了另一种声音——“医美面膜到底值不值，有没有必要”。

　　医美网了解到很多大公司都在涉足医美面膜。比如纽西之谜做了一个新品牌卓立舒，主打“皮肤过敏、痤疮，创面愈和修复”，主推就是面膜。做（妆字号）修复面膜的就更多了，包括前一周还在风口浪尖的玉泽，和它的竞争对手相宜本草、薇诺娜、理肤泉等等。

　　除了功效护肤的风潮和高毛利，这也是因为面膜是复购和消耗大的产品。如果一周敷面膜两到三次，一年需要100-156张面膜。哪怕一周只敷面膜一次，也要50多张。这是打入新客户梳妆台的好机会，品牌怎么会愿意错过这部分生意？

　　不做项目，敷医美面膜的手还是停不下来？

　　一些消费者因为做医美项目接触到医美面膜后，神奇的是，在他们不做医美时，这个消费习惯也没有脱落。

　　哪怕知道它没有额外的功效，他们也保持使用这种面膜。这主要是因为“医用级别的比较安心”“无菌生产”，或者喜欢敷料的肤感。

　　“看中的是原料配方简单”

　　即使药监局澄清了“医美面膜”和“敷料”的区别——表明敷料没有美容效果，而面膜没有医疗效果，但消费者中间依然有非常大的皮肤“修复”“维稳”需求。

　　这主要是因为，功效护肤风潮起来了。不管是“居家刷酸”还是“早C晚A”，大家在“下猛药”之后往往要安抚修复。

　　就拿居家用酸来说，它是医美在家用场景的延伸，步骤也要照葫芦画瓢。“先摧毁再重建”，完事之后修复一下。“刷酸后用什么面膜？”也是小红书、微博上常见的护肤问题。

　　刷酸后敷面膜，是流程中的一部分

　　可以说，功效护肤的尽头是用敷料修复。