谁将虚假医药广告搬上互联网？

2021-04-27

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在互联网医药广告的“大熔炉”中，民营医院、药厂、保健品厂商是投放主体，善于营销的莆田系医院，和缺乏资质的厂商，都混迹其中。层层交织、无孔不入的互联网广告代理商们，为他们提供了“一条龙式”的广告策划及投放服务。软文+保健品，可以为一家新媒体公司带来过亿的流水。

据独立营销咨询公司R3统计，2020年中国有46660家代理商，总收入超千亿。这些代理商源源不断地从全国各地为互联网巨头们输送广告。互联网平台与代理商们的关系错综复杂。互联网媒体与一级代理商有直接的合约关系，对代理公司的资金、团队和客户资源都有很高的限制条件。但在程序化广告这条产业链上，越往下游越百无禁忌。互联网平台对于二级或更下游的代理商和渠道商其实并没有什么约束力。

举例来说，网络科技a公司向「财健道」介绍，他们开发的需求方数据平台（DSP）接入了「市面上99%的网站和app」端口，也能通过短信、电话发送广告。相信你也曾深受其扰，在一个渠道主动/被动了解某服务的广告信息后，使用其他手机客户端、浏览PC端网页、接收电话或短信……都能看到同类广告。a公司接纳来自全国各地的加盟代理商，这些加盟商可以接收来自全国各地的终端广告客户，这意味着全国各地的广告主可以通过该平台的「市面上99%的网站和app」以及运营商资源向全国用户投放广告。

一般二级或更下游代理商资质限制少，数量更多，竞争更激烈。广告资源决定着代理商的生存，因此，他们会尽可能满足广告主的各种需求。而如果想要在搜索网站进行广告投放，也仅需三个步骤：开户——提交广告方案（广告页、关键词设置、时间段设置、投放位置频率、人群及地域定位等）并报价——竞价成功，展示广告页链接。

理论上，每个头部互联网广告平台都有一套应对虚假广告的过滤和审核机制，但老道的代理商也摸索出了一套躲避审核闭环：

开户资质审核时，代理商可为无资质企业提供套户；对于广告内容，代理商可以通过技术操作篡改落地页；被举报或封号后，代理商可以启用备用账号再投放。

对于代理商们而言，有限的规则之外，就是无限的「自由之地」。受保护的关键词远远要少于擦边词和变体词。315晚会上曝光的代理商称，一些“有名的医院”的名称是受保护的，但可以提供一些打擦边球的操作，如将正规医院的简称、加空格的医院名称、高端医院、医院资讯等关键词，匹配到所投放的广告词条中。

2020年上半年，仅百度一家打击的医疗变体词就有8500万个，拒绝的不合规广告达17.67亿条。

显然，十亿的数量级并没有探到互联网虚假广告的底。一家广告代理商向「财健道」透露，并不是所有媒体平台都会进行审核监管，而且不同平台审核的力度也不一样。无资质的医药广告主，「一是可以套户，二是可以选择一些没有审核或审核没那么严格的垂直类app或网站」。一组可比对的数据是：国家药监局官网显示，经事前审核通过的药品和医疗器械广告各9.6万余条，虚假广告企业名名录82家。而百度2017年一年间处理的虚假医疗广告就有6000万条。