医美监管趋向严苛，医美机构如何险中求生？

近日，北京市市场监督管理局发布了2020年7月广告检测报告，显示医疗美容服务类广告是互联网平台中涉嫌违法的“重灾区”。其主要违法表现为：广告中涉及了医疗技术等内容；广告中未标注《医疗广告审查证明》文号。

此前的4月，国家八部门联合发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》，明确医疗美容广告属于医疗广告，非医疗机构不得发布医疗广告。

由于医美行业的痼疾，近年来政策对医美行业的监管正逐步收紧，尤其是在医美营销端。2020年7月29日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，明确提出，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械等广告。

对于日益严苛的医美传播规定，多位业内人士表示，支持国家对医美行业的监管。但他们同时也强调，虽然政策收紧对医美营销乱象产生了一定的压制作用，但尚不能从根本上解决医美乱象问题。

一直以来，医美营销是行业拉新的主要手段。在政策收紧趋势下，医美行业格局会受到什么影响？未来医美机构又该如何合规营销？

医美定价权逐步转移到渠道方

长久以来，医美机构和消费者皆苦营销久矣。

在医美行业深耕超10年的三石哥（化名）认为，中国的医美产业太大了，涉及的问题也很多，单从广告层面监管，并不能从源头解决问题。目前的政策变动，的确对合规的医美机构营销传播造成了一定压力，但对黑医美的影响并不大。

三石哥告诉健康界，早期的医美是资源控制型生意，运营者会包装一些专家跟地方医疗诊所或美容院嫁接。2016年前后，伴随着互联网渠道的崛起，医美运营开始逐步向以营销为主的互联网获客转移。

互联网给医疗美容这一传统行业投入了一颗“深水炸弹”，炸掉的是医疗行业的不透明和高溢价。“互联网出现以前的信息不透明时代，我们有较高的议价权。”三石哥介绍道，随着新氧、更美等医美平台的强势崛起，医美行业的信息不对称问题的到了部分改善。

这样的好处显而易见，消费者可以以更合理的价格获得医美服务，但医美企业议价权逐步丧失。三石哥以玻尿酸注射项目为例介绍说，2010年前后，这一项目的价格大概在8000-9000（每支）左右，而现在价格可能会低到千元甚至百元。

据中国医药新闻信息协会医美产业分会秘书长、美创会创始人刘景涛介绍，高获客成本和信息不对称一直是医美行业的两大痛点。而信息不对称又变相增加了获客成本，因为机构只能通过营销才能触达消费者。这种恶性循环使得医美下游的诊疗市场大都不赚钱，为渠道打工是行业常态。

一些行业数据也足以佐证相关问题。国元证券《医疗美容深度报告》指出：由于获客成本高， 在整个行业价值链中，其营销成本占比达到 50%。

高昂的营销费用一直备受诟病。对于医美类企业而言，营销费用过高大大压缩其经营利润。据新氧招股书显示，2018年公司营销费用为3.06亿元，占到公司收入的49.6%。

医美营销顾问Jason告诉健康界，营销费用占收入的30%是医美行业比较正常的情况，此外房租费用大概也会占到30%。“为什么说医美不挣钱？它不是真的不挣钱，而是很大程度上房租、营销占了收入的大头。”Jason说道。

医美机构不赚钱的同时，消费者其实也并未能从中获利。

互联网讲究“羊毛出在猪身上，狗来买单。”对应在医美营销领域就是：医美电商平台以渠道的议价能力收取医美机构营销费用，消费者在这个过程中享受了一波免费的海量医美信息的触达服务，但最终，为保证营利的医美机构，则会将这笔营销费用重新转嫁到消费者身上。

艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书2020》报告指出：2019年中国具备医疗美容资质的机构约13,000家 。在合法的医疗美容机构当中，依然存在15%的机构超范围经营的现象；此外，行业黑产依然猖獗，经过估算全国依然有超过80,000家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目，属于违法行为。

三石哥认为，互联网营销虽然一定程度上改善了医美机构信息不透明的问题，但对于医美机构而言，伴随着定价权逐步转移到医美渠道方，医美机构的盈利空间越来越小。“部分机构为了保存自己的基本利益，就会铤而走险，做一些以次充好的行为。”三石哥认为，这是医美怪现象的根源。

直客模式的医美机构受冲击较大

那么，医美营销真的一无是处吗？其实不然。

在采访中，多位医美从业者跟健康界强调，支持国家对医美行业的监管。但他们同时也呼吁，医疗美容属于消费医疗而并非疾病医疗，在国家监管过程中不能只注重医疗属性而忽略了其消费属性。

Jason告诉健康界，“北京有接近1000家医美门诊品牌（包括医美口腔），如果将其替换为手机，面对1000个手机品牌，消费者要怎么选择？”这是很典型的消费医疗的特征：消费品品牌多样，市场化竞争充分。加之医美的医疗属性，就导致了对于普通消费者而言，医美认知门槛较高，消费者选择难度较大的情况。

“第二，面对1000个手机品牌，大家价位不等。有标价3万元的，有300元的。作为消费者，你为什么买3万元，而不是300元的手机呢？”Jason认为，医美营销的确带来了高溢价的问题，但医美营销也能告诉消费者购买理由，告诉消费者医美机构的选择方式，其实培养了消费者的筛选能力。在他看来，这能有效避免行业沦入只在意价格战而忽略质量及服务的恶性循环。

据刘景涛介绍，依医美机构营销（获客）方式的不同，可将其分为直客模式的医美机构和渠道模式的医美机构。

直客模式主要通过户外、电视、电台、互联网等渠道进行广告投放，其针对的是我国超1367.2万的医美消费人口和以16.8%年增长率逐步递增的潜在消费人口。渠道模式主要依托线下美容院、美甲店等变美认识较为集中的商业实体获客，线下机构会参与相应分成。

目前，医美的投放渠道主要包括传统媒体和新媒体两个部分。在传统媒体端，主要有户外广告、报纸、电视、电台、杂志等；在互联网媒体渠道，包含垂直社区、医美电商、短视频平台等。以上投放渠道，都是直客模式的医美机构的获客主战场。

值得一提的是，医美行业有一个独具特色的情况是，消费决策周期长，熟人介绍仍然是行业成单的重要因素。艾瑞咨询真多全国700个医美消费者的调研报告显示，约一半的医美用户通过生活美容机构了解医美，45.1%的医美用户通过熟人获取信息。

来自天津的瓶子（化名）对健康界介绍了她的医美经历。迄今为止，她共进行过双眼皮埋线和玻尿酸隆鼻两个医美项目，皆是通过熟人介绍了解的。其中双眼皮项目是通过其已经进行过双眼皮手术的大学同学介绍了解的，而玻尿酸项目则是陪朋友去医美机构咨询时的冲动消费。当被问及如果没有朋友介绍，她是否会进行相关医美项目时，酸酸当即否定：“我是看到朋友做的效果不错，才想尝试的。我自己可能很难下决心，毕竟医美还是要考虑安全性的。”

此外，新兴的互联网营销模式在医美的普及、推广中也起到了至关重要的作用。这其中包括新氧、更美、美团等互联网电商平台，小红书、知乎等垂直社交平台，抖音、快手等短视频平台和以微信生态为主的私域流量。

事实上，目前各地监管部门对医美的监管主要集中在广告投放渠道方面，也就是说，依赖广告投放获客的直客模式医美机构会受到较大影响。比如，明确了医美广告属于医疗广告后，医美广告的发布要严格遵循医疗广告发布规定。

中国整形美容协会新闻中心官方账号医美视界信息显示：医疗机构想要发布广告，需要向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交《医疗广告审查申请表》、《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件、医疗广告成品样件。在材料齐全的情况下，在20个工作日内会收到《医疗广告审查证明》，有效期为1年，过期需要重新申请。

医美营销手段尚需创新升级

在采访中，多位医美人士都表示，正规医美机构实际上是在跟黑医美竞争。而打击黑医美，需要的是全行业的努力，其中合法、合理、合规的医美营销手段必不可少。

专业医生的IP打造是目前行业人士普遍认同的营销方式。“目前有一种通过医生合伙创业的模式，是可以有效降低医美运营的综合成本的。这种模式主要是引进知名医生，靠医生的IP打造吸引资源，从而进行粉丝转化。”刘景涛告诉健康界。

医美医生的IP打造有其合理性。由于医美涉及美学范畴，医生的审美、医疗技术都会对医美效果产生直接影响。选机构就是选医生的情况在医美行业较为常见。据三石哥介绍，一些不擅长营销的公立医美医院在获客和推广上正面临挑战。“这些公立医院的医生都是钻研技术的，医疗技术很好，但宣传跟不上。现在医美也开始线上挂号了，这就导致一些不擅长营销的公立医院医生得不到消费者认可，出现没有患者的情况。”因此，在医美医生的IP打造方面，仍有可操作空间。

其次，医美专业知识的科普也是业内人士认为值得长期推广的内容。目前，包括新氧、更美等APP都在做相关的求美知识科普，不少医美医院也会通过微信公众号等内容传播平台进行术前科普。医美平台通过内容营销的方式触达用户，进而提高转化。

来自北京的沙拉（化名）在2019年的时候做了肋骨隆鼻手术。之所以选择肋骨隆鼻，是他在各个医美科普平台学习一个月以后的决定。“当时查了很多资料，了解到各种医美隆鼻手术的优势与风险后，我决定了肋骨隆鼻方案。对于我这种鼻基底不够好的人来说，想做的自然，肋骨隆鼻是比较合适的。”医美机构也是沙拉在了解过面诊注意事项后经过多轮删选的决定。恢复期结束后，他对效果非常满意。

此外，今年一个特殊的背景是疫情对医美行业产生了巨大冲击。三石哥介绍，疫情导致不少医美机构无法开业。对于新开业的医美机构来说，更是难上加难。“我们服务的一个机构，去年8月份刚刚投入营业。疫情隔离导致他们今年上半年一度无法营业，损失很大。”

在疫情的催生下，不少机构的营销方式开始向线上迁移。医美互联网平台新氧科技2020年一季度财报显示，新氧APP平均月活跃用户达到417万，同比增长117%，其中新媒体矩阵全网浏览量超过11亿次。

在刘景涛看来，疫情还催生了一些新的医美营销手段，比如借助互联网的视频面诊。“医生通过直播和线上问诊，能大大提高医美转化率，这也变相降低了其营销成本。”

新氧数据也变相证实了这一点：视频面诊一季度累计咨询次数达到88000次，单日最高用户数达到4000人。

在Jason看来，医美营销价格居高不下只是暂时的问题。在行业监管愈发严格、黑医美丧失生存空间后，正规医美终将回归消费医疗属性。随之而来的是，医美行业会越来越规范，营销费用回归正常水平，市场也将越做越好。

但刘景涛也提醒：目前针对医美行业的法规较少，而且很多现存法规都是多年前制定的。当前，医美行业已经步入高速发展的互联网时代，部分法规暂时无法适应医美行业的发展，行业亟需从国家层面制定相应规范，从而有力推动医美行业的规范化管理。